Konzepte

Was ist Dark Social & Dark Traffic?

Iaroslav Kudritskiy
April 18, 2019

Google Analytics soll die Wahrheit ├╝ber den Website-Traffic sagen. Wenn Sie sich jedoch Ihre Traffic-Kan├Ąle ansehen, werden Sie feststellen, dass 20 oder 30 % des Traffics direkt kommt. Der Nutzer hat eine URL verwendet, um direkt auf Ihre Seite zu gelangen. Gut und sch├Ân. Aber wie ist er an die URL gekommen? Und wie k├Ânnen Sie diesen direkten Datenverkehr erh├Âhen? Um diese Fragen zu beantworten, tauchen wir in die Welt von Dark Social & Dark Traffic ein.

In diesem Beitrag werden wir dar├╝ber berichten:

In diesem Beitrag werden wir die Begriffe Dark Social und Dark Traffic h├Ąufig verwenden. Hier finden Sie eine kurze Erkl├Ąrung f├╝r diese beiden Begriffe.

Was ist Dark Traffic?

Dunkler Verkehr ist der Verkehr, der aus dem Dunkeln kommt. Mit anderen Worten: Wir wissen nicht, woher er kommt. Wir kennen die Quelle nicht. In Google Analytics wird dies als direkter Traffic aufgef├╝hrt. Vereinfacht ausgedr├╝ckt bedeutet dies, dass der Nutzer direkt zu einer URL auf Ihrer Website gekommen ist, indem er sie in den Browser eingegeben hat oder irgendwo auf einen Link geklickt hat, aber Google ist nicht in der Lage, die Quelle zu verfolgen. Dunkler Traffic kann von etwas so Einfachem wie dem Kopieren und Einf├╝gen eines Links von einem Ort zum anderen kommen.

Das W├Ąchter-Dunkelverkehrsgeheimnis

F├╝r manche ist das ein Albtraum. Tanya Cordrey, Chief Digital Officer bei The Guardians, behauptete, die Zeitung sei nicht in der Lage, die Quelle von etwa 25 % ihres Datenverkehrs zu ermitteln. Eine be├Ąngstigende Aussicht f├╝r Unternehmen, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind. Wo wachsender Traffic den Unterschied zwischen Leben und Tod bedeuten kann.

Warum kann Google die Quelle nicht zur├╝ckverfolgen? In der Regel, weil der Nutzer von einer geschlossenen Plattform oder einem mobilen Kanal kam. Wenn zum Beispiel jemand Ihren Link auf Twitter oder Facebook postet, kann Google Analytics diese Plattformen leicht als Quelle identifizieren, wenn der Nutzer auf dem Desktop surft.

Wenn der Nutzer ├╝ber die App Facebook mobil surft, kann Google Analytics die Quelle oft nicht erkennen (es sei denn, es wird ein UTM verwendet) und stuft dies stattdessen als direkten Traffic ein. Wenn Sie viel mobilen Traffic haben, kann es sein, dass Sie den ROI Ihrer sozialen Bem├╝hungen nicht richtig berechnen.

Dieses Bild zeigt, wie das Teilen auf Messaging-Apps eine dunkle soziale Aktivit├Ąt ist, die zu dunklem Verkehr f├╝hrt.
Wie Dark Social Sharing passieren kann

Eine weitere h├Ąufige Quelle f├╝r direkten Traffic sind Messaging-Apps. Wenn Ihr Publikum Ihren Link ├╝ber WhatsApp oder Facebook Messenger oder sogar per E-Mail teilt und seine Freunde diesem Link folgen. Google Analytics wird nicht in der Lage sein, diese Quelle zu erfassen, und sie wird als direkter Datenverkehr eingehen. Dies ist eine der Quellen von Dark Social Traffic.

Was ist Dark Social?

Der Begriff "Dark Social" beschreibt den sozialen Austausch, der an Orten im Internet stattfindet, an denen es schwierig ist, den Referrer oder die Quelle zu ermitteln. Ein Teil des Dark Traffics, den Sie auf Ihrer Website erleben, ist das Ergebnis von Dark Social Sharing.

Die Idee der dunklen Gesellschaft und der Begriff, der damit einhergeht, wurde erstmals von Alexis Madrigal in einem Artikel im Atlantic aufgeworfen. Alles begann mit einer Anekdote aus seiner Jugend. Als er in den fr├╝hen 2000er Jahren im Internet surfte, erkundete er das Web haupts├Ąchlich dadurch, dass er und andere Links in einem fr├╝hen Online-Messenger namens ICQ austauschten.

Das Problem war, dass in den fr├╝hen 2010er Jahren die Vorstellung vorherrschte, dass der wertvollste Traffic aus zwei Quellen stammt: Suchmaschinen-Traffic und sozialer Traffic. Alexis hatte jedoch eine Ahnung, dass es irgendwo in all den Analysedaten zum Webverkehr eine geheimnisvolle Verkehrsquelle gab, n├Ąmlich den Verkehr, der aus dem Online-Mundpropaganda-Austausch innerhalb geschlossener Plattformen von Menschen stammte, die miteinander verwandt oder befreundet waren oder einander auf andere Weise nahe standen. Er pr├Ągte den Begriff "Dark Social".

Dieses Bild zeigt, dass ├╝ber 50 % des dunklen Datenverkehrs auf dem Atlantik auf Dark Social zur├╝ckzuf├╝hren ist.
Dark Social im Atlantik

Bevor der Artikel ver├Âffentlicht wurde, untersuchte ein Team des Atlantic die Analysedaten der Atlantic-Website und fand heraus, dass erstaunliche 56,5 % des Traffics wahrscheinlich auf Dark Social Sharing zur├╝ckzuf├╝hren sind. Bevor wir uns damit befassen, wie Sie den Umfang des Dark-Social-Traffics auf Ihrer Website einsch├Ątzen k├Ânnen, sollten wir er├Ârtern, warum Dark-Social-Traffic Ihr bester Traffic sein k├Ânnte.

Warum sollte man sich f├╝r Dark Social interessieren?

Ein Grund f├╝r die Besch├Ąftigung mit Dark Social ist das menschliche Verhalten. Was ist die wirkungsvollste, aber schwer zu beherrschende Marketingstrategie? Mundpropaganda-Marketing (WOMM). Was verkauft Ihnen ein Produkt schneller als eine vertrauensw├╝rdige Empfehlung?

Dark Social hat mehr mit WOMM als mit sozialen Medien gemein. Soziale Medien sind ├Âffentlich und der Gruppenzwang verst├Ąrkt die Ergebnisse. Wir haben alle schon erlebt, dass die Likes f├╝r etwas, das nicht so toll war, aus dem Ruder gelaufen sind, und die Leute wissen, dass sie etwas, das in einem ├Âffentlichen Forum stark gepusht wird, mit Argwohn betrachten.

Dieses Bild zeigt die Vorliebe der Verbraucher f├╝r den Austausch von Informationen ├╝ber private Messaging-Apps. sms
Verbraucher bevorzugen die gemeinsame Nutzung von Messaging-Apps

Umgekehrt ist Dark Social privat und intim. Wenn ein Freund Ihnen oder einer Gruppe von Freunden eine Direktnachricht sendet, ist der Druck geringer und die Offenheit gr├Â├čer. 48 % der Menschen f├╝hlen sich nicht wohl dabei, bestimmte Dinge in einem ├Âffentlichen Forum zu teilen. Das macht das Teilen in dunklen sozialen Netzwerken sehr zielgerichtet. Wenn jemand Inhalte ├╝ber WhatsApp mit Ihnen teilt, dann deshalb, weil er davon ausgeht, dass Sie sich auf einer pers├Ânlichen Ebene damit auseinandersetzen werden, auch wenn es etwas gewagt ist.

Dieses Bild zeigt, dass der Gro├čteil des weltweiten Austauschs ├╝ber Dark Social erfolgt.
Dark Social dominiert Sharing-Aktivit├Ąten

Die Vorliebe f├╝r das Teilen in ├Âffentlichen Kan├Ąlen wird durch Daten untermauert. Eine von RadiumOne durchgef├╝hrte Studie hat gezeigt, dass die Anzahl der ├╝ber dunkle soziale Kan├Ąle geteilten Inhalte bereits im Jahr 2016 die Anzahl der Inhalte in ├Âffentlichen Bereichen wie Facebook ├╝bertraf.

Dieses Bild zeigt, dass im Juli 2018 die Menge des Dark Traffics von Dark Social die von Facebook Referrals ├╝bertraf.
Seit Juli 2018 sind die Dark Social Referrals h├Âher als die Facebook Referrals.

Obwohl das Teilen in dunklen Kan├Ąlen seit Jahren die bevorzugte Aktivit├Ąt ist, hat sich diese Art des Teilens erst vor kurzem zu einer h├Âheren Traffic-Quelle entwickelt als Facebook Referrals. Im Jahr 2018 analysierte Get Social den Datenverkehr seiner Kunden und stellte fest, dass die Menge des dunklen Datenverkehrs, der aus Dark Social stammt, die Menge des ├Âffentlichen Postings auf Facebook ├╝bertraf.

Es ist wahrscheinlich, dass Dark Traffic von Dark Traffic bereits zu Ihrem Website-Traffic beitr├Ągt.

Wie man dunklen Traffic von Dark Social absch├Ątzen kann

Um den von Dark Social erhaltenen Traffic zu sch├Ątzen, brauchen Sie etwas gesunden Menschenverstand und Zugang zu Google Analytics. Wie wir bereits erw├Ąhnt haben, wird der Traffic, den Sie ├╝ber dunkle Kan├Ąle erhalten, unter Ihrem direkten Traffic versteckt sein.

Um zu verstehen, wie viel Ihres direkten Traffics von Dark Social kommt, gehen wir von einer Annahme aus. Wenn direkter Traffic auf Seiten wie der Startseite (rocketbots.io) landet, gehen wir davon aus, dass der Nutzer diese wahrscheinlich in die URL-Leiste seines Browsers eingegeben hat und Chrome sie automatisch f├╝r ihn vervollst├Ąndigt hat.

Wenn ein Nutzer jedoch auf einer Seite landet, die tiefer in Ihrer Website liegt, wie z. B. unser Blogbeitrag How To Automate Your Customer Chats. Es ist h├Âchst unwahrscheinlich, dass sie diese URL einfach nur eingetippt haben. Wir gehen davon aus, dass sie auf einen Link in einem Bereich geklickt haben, in dem Google Analytics die Quelle nicht erfassen konnte.

F├╝hren Sie die folgenden Schritte in Google Analytics aus, um den Dark Social Traffic f├╝r Ihre Website zu sch├Ątzen.

Schritt 1: Analysieren Sie, wie viele Sitzungen mit direktem Verkehr Sie auf Ihrer Website in einem einzigen Monat haben. In diesem Fall sind es etwa 20.000 Sitzungen oder 21 % aller Sitzungen. Sie k├Ânnen sich diesen direkten Verkehr als die Menge des dunklen Verkehrs vorstellen, den Sie erhalten. (Dunkel, weil Sie die Quelle nicht kennen.)

Dieses Bild zeigt, wie Sie herausfinden k├Ânnen, wie viele Direktverkehrssitzungen Sie im vergangenen Monat hatten.
So finden Sie die Menge des Direktverkehrs

Schritt 2: Erstellen Sie einen Filter, der den Verkehr zu Sitzungen ignoriert, bei denen der Benutzer auf Ihrer Homepage landet. (Erinnern Sie sich an die Annahme, die wir vorhin gemacht haben.) In diesem Fall sind es etwa 11.000 Sitzungen oder 15 % aller Sitzungen.

Dieses Bild zeigt, wie Sie den direkten Traffic, der auf Ihrer Homepage landet, in Google Analytics segmentieren.
So entfernen Sie Sitzungen, bei denen der Benutzer auf der Homepage gelandet ist

Aus dieser Analyse k├Ânnen wir ersehen, dass etwa 15 % der Sitzungen auf der Website aus Dark Social stammen. Jemand hat irgendwo einen Link mit jemand anderem im Dark Space im Internet geteilt, was zu 11.000 Sitzungen auf der Website f├╝hrte!

Wie man bei Dark Social gewinnt

Um zu verstehen, wie Sie Ihren Dark Traffic nutzen und in Dark Social gewinnen k├Ânnen, m├╝ssen Sie Inhalte f├╝r Ihre gr├Â├čten Fans oder wichtigsten Power-User bereitstellen, die sie in Dark Channels teilen. Dazu m├╝ssen Sie wissen, was diese Fans am h├Ąufigsten teilen, wo sie es teilen und wie Sie es mit ihnen teilen sollten, damit sie es mit ihren Verwandten, Freunden und Kollegen teilen.

Was man auf Dark Social teilen sollte

Eine von Global Web Index im Jahr 2019 durchgef├╝hrte Studie gibt uns eine gute Vorstellung davon, was die Menschen bereit sind, ├╝ber private Nachrichten und andere dunkle soziale Kan├Ąle zu teilen.

Dieses Bild zeigt, dass die Menschen am ehesten pers├Ânliche Fotos (72 %), unterhaltsame Fotos oder Videos (70 %), Links zu Websites (50 %), gute Angebote oder Rabatte (49 %) ├╝ber dunkle soziale Kan├Ąle teilen.
Was wird ├╝ber Dark Social geteilt?

Nat├╝rlich sind witzige und zielgerichtete pers├Ânliche Fotos die Nummer eins. Das bedeutet jedoch nicht, dass Sie nicht auch an der Aktion teilnehmen k├Ânnen. Unterhaltsame Fotos und Videos stehen an zweiter Stelle. Machen Sie also ein paar lustige Fotos im B├╝ro und schicken Sie sie per Privatnachricht an die Kunden, die Ihnen am n├Ąchsten stehen. Das k├Ânnen Sie allerdings nicht jeden Tag tun.

Links zu Websites, Angebote und Rabatte sowie andere Arten von Links sind eine gute Wahl. Es kann etwas so Einfaches sein wie das Sammeln der am meisten angesehenen Blogbeitr├Ąge der letzten Woche und das Versenden an Ihre Messaging-App-Kontakte. Das ist etwas, was wir w├Âchentlich mit unseren Facebook Messenger, WhatsApp & Telegram Blog-Newslettern machen.

Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass 62 % der Klicks, die aus den sozialen Netzwerken kommen, von Mobiltelefonen aus erfolgen. Stellen Sie sicher, dass die Inhalte, die Sie teilen, und die Links, auf denen die Nutzer landen, alle mobilfreundlich sind.

Wo man auf Dark Social teilen kann

Ein weiterer Teil der Global-Web-Index-Studie wurde durchgef├╝hrt, um herauszufinden, welche Plattformen f├╝r den sozialen Austausch im Dunkeln genutzt werden. Nach der Befragung von mehr als 3.000 Internetnutzern fanden sie heraus, dass:

  • 82 % teilen Inhalte auf Facebook Messenger
  • 56% teilen Inhalte auf WhatsApp
  • 34 % teilen Inhalte ├╝ber Instagram Direktnachrichten
  • 32% teilen Inhalte ├╝ber Snapchat Messaging

Wenn Sie Inhalte freigeben, sollten Sie sie direkt in diesen Kan├Ąlen teilen, damit Ihre Fans sie mit Hilfe von Freigabe-Schaltfl├Ąchen in der App leicht mit ihren Freunden teilen k├Ânnen.

Wie man auf Dark Social teilt

Wenn Sie sich daf├╝r entscheiden, dass ein vermehrtes Teilen ├╝ber Dark Social f├╝r Ihr Unternehmen wichtig ist, m├╝ssen Sie die Ausgaben daf├╝r rechtfertigen, indem Sie in der Lage sind, den Return on Investment zu verstehen. Stellen Sie daher sicher, dass Sie UTM-Tracking f├╝r alle Links verwenden, die Sie an Ihre Fans senden.

Verwenden Sie Campaign URL Builder, um die Klicks auf den Link oder Ihre Facebook Messenger Broadcasts zu verfolgen.
Musterkampagne f├╝r eine WhatsApp Sendung

Verwenden Sie den Google URL Campaign Builder, um UTM-Parameter zu Ihren Links hinzuzuf├╝gen. So k├Ânnen Sie jeden, der auf Ihre Links klickt, mit Google Analytics verfolgen. So erhalten Sie ein besseres Bild davon, wie Ihre Messenger-Marketingbem├╝hungen im Vergleich zu Ihren anderen Initiativen abschneiden.

Sobald Sie die Links fertig haben, m├Âchten Sie diese Links an Ihre Messenger-Kontakte senden, sei es ├╝ber Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat, Line, Viber, Kik oder eine andere Messaging-App. Wir haben in unserem Beitrag ├╝ber das Versenden von Newslettern ├╝ber Messaging-Apps ausf├╝hrlich erkl├Ąrt, wie Sie dies tun k├Ânnen.

Zu guter Letzt sollten Sie Ihren Blogbeitr├Ągen und Artikeln Schaltfl├Ąchen f├╝r die Weitergabe von privaten Nachrichten hinzuf├╝gen.

Dieses Bild zeigt dunkle Schaltfl├Ąchen f├╝r soziale Netzwerke.
Dunkle Social-Sharing-Schaltfl├Ąchen

Am ehesten werden Links und Artikel gepostet, also machen Sie es ihnen leicht.

Weitere Lekt├╝re

Wenn Ihnen dieser Beitrag gefallen hat und Sie Ihren Dark Traffic beherrschen und bei Dark Social gewinnen m├Âchten, empfehlen wir Ihnen, unsere Blogpost-Updates zu abonnieren und weiterzulesen. In unserem ultimativen Leitfaden f├╝r Instant Messaging f├╝r Unternehmen erfahren Sie, wie Unternehmen Messaging-Apps nutzen sollten.

Wenn Sie damit fertig sind, k├Ânnen Sie direkt zu einem unserer app-spezifischen Beitr├Ąge gehen, um mehr zu erfahren:

Iaroslav Kudritskiy
Operativer Gesch├Ąftsf├╝hrer
Iaroslav Kudritskiy ist Chief Operating Officer und Mitbegr├╝nder von respond.io. Er ist Absolvent des MBA-Programms an der Chinese University of Hong Kong und war zuvor unter anderem bei Kodak Alaris, Xaxis und Light Reaction t├Ątig.
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