Qu'est-ce que le Dark Social et le Dark Traffic ? [juin 2019]

Google Analytics est censé dire la vérité sur le trafic d'un site web. Toutefois, si vous examinez vos canaux de trafic, vous constaterez que 20 à 30 % du trafic provient de sources directes. L'utilisateur a utilisé une URL pour se rendre directement sur votre page. C'est une bonne chose. Mais comment a-t-il obtenu cette URL ? Et comment pouvez-vous augmenter ce trafic direct ? Pour répondre à ces questions, nous allons nous plonger dans le monde du Dark Social et du Dark Traffic.

Dans ce billet, nous allons aborder les sujets suivants :

Qu'est-ce que le trafic sombre ?
Qu'est-ce que Dark Social ?
Pourquoi s'intéresser à Dark Social ?
Comment estimer le trafic social sombre
Comment gagner au Dark Social

Nous allons beaucoup utiliser les termes Dark Social et Dark Traffic dans ce billet. Voici une explication rapide de ces deux termes.

Qu'est-ce que le trafic sombre ?

On peut considérer que le trafic sombre est un trafic qui vient de l'obscurité. En d'autres termes, nous ne savons pas d'où il vient. Nous n'en connaissons pas la source. Dans Google Analytics, ce trafic est répertorié en tant que trafic direct. En termes simples, cela signifie que l'utilisateur est arrivé directement à une URL sur votre site, en la tapant dans son navigateur, ou qu'il a cliqué sur un lien quelque part, mais que Google n'est pas en mesure d'en suivre la source. Le trafic sombre peut provenir de quelque chose d'aussi simple que le copier-coller d'un lien d'un endroit à un autre.

The Guardian Dark Traffic Mystery (Le Gardien)

Pour certains, c'est un cauchemar. Tanya Cordrey, Chief Digital Officer de The Guardians, a déclaré que le journal n'était pas en mesure de déterminer la source d'environ 25 % de son trafic. Une perspective effrayante pour les entreprises qui dépendent des recettes publicitaires. L'augmentation du trafic peut faire la différence entre la vie et la mort.

Pourquoi Google ne peut-il pas remonter à la source ? En général, parce que l'utilisateur provient d'une plateforme fermée ou d'un canal mobile. Par exemple, lorsque quelqu'un publie votre lien sur Twitter ou Facebook, Google Analytics est facilement en mesure d'identifier ces plateformes comme source lorsque l'utilisateur navigue sur un ordinateur de bureau.

Lorsque l'utilisateur navigue sur mobile à l'aide de l'application Facebook, Google Analytics est souvent incapable de connaître la source (à moins d'utiliser un UTM) et classe ce trafic comme du trafic direct. Si vous avez beaucoup de trafic mobile, il se peut que vous ne calculiez pas correctement le retour sur investissement de vos efforts sociaux.

Cette image montre que le partage sur les applications de messagerie est une activité sociale obscure qui génère un trafic obscur. — Comment le partage social sombre peut se produire

Les applications de messagerie constituent une autre source courante de trafic direct. Si votre public partage votre lien sur WhatsApp ou Facebook Messenger ou même par e-mail et que ses amis suivent ce lien, Google Analytics ne sera pas en mesure de capturer la source. Google Analytics ne sera pas en mesure de capturer la source et le trafic sera considéré comme direct. C'est l'une des sources du trafic Dark Social.

Qu'est-ce que Dark Social ?

Le terme "dark social" décrit le partage social qui se produit dans des endroits de l'internet où il est difficile de suivre le référent ou la source. Une partie du trafic sombre que vous observez sur votre site web est le résultat d'un partage social sombre.

L'idée de dark social et le terme qui l'accompagne ont été évoqués pour la première fois par Alexis Madrigal dans un article de The Atlantic. Tout est parti d'une anecdote de jeunesse. Lorsqu'il naviguait sur l'internet au début des années 2000, la majeure partie de son exploration du web était le résultat de l'échange de liens entre lui et d'autres personnes dans une première messagerie en ligne appelée ICQ.

Le problème, c'est qu'au début des années 2010, l'idée dominante était que le trafic de plus grande valeur provenait de deux sources, le trafic des moteurs de recherche et le trafic social. Cependant, Alexis avait l'intuition que, quelque part dans toutes les données d'analyse du trafic web, il existait une source mystérieuse de trafic, un trafic qui provenait du partage de bouche à oreille en ligne, à l'intérieur de plateformes fermées, par des personnes qui étaient des parents, des amis ou des proches d'une autre manière. Il a inventé ce terme, dark social.

Cette image montre que plus de 50 % du trafic sombre entrant dans l'Atlantique est le résultat du Dark Social. — Dark Social à l'Atlantique

Avant de publier l'article, une équipe de The Atlantic a examiné les données analytiques du site Web de The Atlantic et a découvert qu'une proportion étonnante de 56,5 % de leur trafic était probablement le résultat de partages sociaux sombres. Avant d'aborder la manière dont vous pouvez estimer la quantité de trafic social sombre sur votre site Web, examinons les raisons pour lesquelles le trafic social sombre pourrait être votre meilleur trafic.

Pourquoi s'intéresser à Dark Social ?

Le comportement humain est l'une des raisons pour lesquelles il faut s'intéresser au dark social. Quelle est la stratégie marketing la plus puissante mais la plus difficile à maîtriser ? Le marketing du bouche à oreille (WOMM). Qu'est-ce qui vous fera vendre un produit plus rapidement qu'une personne digne de confiance qui le recommande ?

Le Dark Social a plus en commun avec le WOMM qu'avec les médias sociaux. Les médias sociaux sont publics et la pression des pairs amplifie les résultats. Nous avons tous vu des likes devenir incontrôlables pour quelque chose qui n'était pas extraordinaire et les gens savent qu'ils doivent se méfier de quelque chose qui est fortement stimulé dans un forum public.

Cette image montre que les consommateurs préfèrent le partage aux applications de messagerie privée&. sms — Les consommateurs préfèrent le partage dans les applications de messagerie

À l'inverse, le dark social est privé et intime. Lorsqu'un ami vous envoie un message direct, à vous ou à un groupe d'amis, il y a moins de pression et plus d'ouverture. 48 % des personnes ne sont pas à l'aise pour partager certaines choses sur un forum public. C'est pourquoi le partage social sombre est très ciblé. Lorsque quelqu'un partage un contenu avec vous par le biais d'un message WhatsApp, c'est parce qu'il pense que vous l'apprécierez à un niveau personnel, même s'il est un peu risqué.

Cette image montre que la majorité des partages qui ont lieu dans le monde proviennent de Dark Social. — Le Dark Social domine l'activité de partage

La préférence pour le partage sur des canaux publics a été confirmée par des données. Les recherches menées par RadiumOne ont montré que le volume de partage effectué sur les canaux sociaux obscurs avait dépassé celui des espaces publics tels que Facebook dès 2016.

Cette image montre qu'en juillet 2018, le volume de trafic sombre provenant des réseaux sociaux sombres a dépassé celui des références Facebook. — Depuis juillet 2018, les références sociales sombres sont devenues plus élevées que les références Facebook.

Bien que le partage dans les canaux sombres soit l'activité privilégiée depuis des années, ce n'est que récemment que ce type de partage est devenu une source de trafic plus importante que les références Facebook. En 2018, Get Social a analysé le trafic de ses clients et a appris que la quantité de trafic provenant de dark social dépassait celle des publications publiques sur Facebook.

Il est probable que le trafic sombre provenant du trafic sombre contribue déjà au trafic de votre site web.

Comment estimer le trafic sombre à partir de Dark Social

Pour estimer le trafic reçu des réseaux sociaux obscurs, vous devez faire preuve de bon sens et avoir accès à Google Analytics. Comme nous l'avons mentionné, le trafic que vous recevez des canaux sombres sera caché parmi votre trafic direct.

Pour comprendre quelle part de votre trafic direct provient du dark social, nous allons faire une hypothèse. Lorsque le trafic direct arrive sur des pages du site comme la page d'accueil (rocketbots.io), nous allons supposer qu'il est probable que l'utilisateur ait tapé cette adresse dans la barre d'URL de son navigateur et que Chrome l'ait complétée automatiquement pour lui.

Cependant, lorsqu'un utilisateur arrive sur une page plus profonde de votre site, comme notre article de blog Comment automatiser vos conversations avec les clients, il est très peu probable qu'il ait simplement tapé cette URL. Il est peu probable qu'il ait simplement tapé cette URL, nous allons supposer qu'il a cliqué sur un lien dans un espace où Google Analytics n'a pas pu détecter la source.

Pour estimer le trafic social sombre de votre site, suivez les étapes suivantes dans Google Analytics.

Étape 1 : Analysez le nombre de sessions de trafic direct sur votre site en un mois. Dans le cas présent, il s'agit d'environ 20 000 sessions, soit 21 % de l'ensemble des sessions. Vous pouvez considérer ce trafic direct comme la quantité de trafic obscur que vous recevez. (Il est obscur parce que vous n'en connaissez pas la source).

Cette image montre comment déterminer le nombre de sessions de trafic direct que vous aurez au cours du mois précédent. — Déterminer la quantité de trafic direct

Étape 2 : Créez un filtre qui ignore le trafic des sessions où l'utilisateur arrive sur votre page d'accueil. (Dans ce cas, il s'agit d'environ 11 000 sessions, soit 15 % de l'ensemble des sessions.

Cette image montre comment segmenter le trafic direct qui arrive sur votre page d'accueil dans Google Analytics. — Pour supprimer les sessions où l'utilisateur a atterri sur la page d'accueil

Cette analyse montre qu'environ 15 % des sessions sur le site web proviennent du dark social. Quelqu'un a partagé un lien avec quelqu'un d'autre dans l'espace sombre de l'internet, ce qui a donné lieu à 11 000 sessions sur le site web !

Comment gagner au Dark Social

Pour comprendre comment tirer parti de votre trafic sombre et gagner dans le domaine du dark social, vous devrez fournir du contenu à vos plus grands fans ou aux utilisateurs les plus importants afin qu'ils le partagent sur les canaux sombres. Pour ce faire, vous devez savoir ce que ces fans partagent le plus, où ils le partagent et comment vous devez le partager avec eux pour qu'ils le partagent avec leurs proches, leurs amis et leurs collègues.

Ce qu'il faut partager sur Dark Social

Une étude menée par Global Web Index en 2019 nous donne une bonne idée de ce que les gens sont prêts à partager sur les messageries privées et autres canaux sociaux obscurs.

Cette image montre que les gens sont plus susceptibles de partager des photos personnelles (72 %), des photos ou des vidéos divertissantes (70 %), des liens vers des sites web (50 %), des bonnes affaires ou des réductions (49 %) sur les canaux sociaux sombres. — Qu'est-ce qui est partagé sur Dark Social ?

Bien entendu, les photos personnelles drôles et très ciblées sont les plus partagées. Mais cela ne veut pas dire que vous ne pouvez pas participer à l'action. Les photos et vidéos divertissantes arrivent en deuxième position. Prenez donc des photos amusantes au bureau et envoyez-les par message privé aux clients dont vous êtes le plus proche. Ce n'est cependant pas quelque chose que vous pouvez faire tous les jours.

Les liens vers des sites web, les offres et les réductions, ainsi que d'autres types de liens sont autant d'atouts. Il peut s'agir de quelque chose d'aussi simple que de collecter les articles de blog les plus consultés de la semaine précédente et de les envoyer à vos contacts de l'application de messagerie. C'est ce que nous faisons chaque semaine avec nos newsletters Facebook Messenger, WhatsApp et Telegram .

Il est important de se rappeler que 62 % des clics provenant de dark social sont effectués sur mobile. Assurez-vous que le contenu que vous partagez et les liens vers lesquels les utilisateurs se dirigent sont adaptés aux mobiles.

Où partager sur Dark Social

Une autre partie de l'étude Global Web Index a été conçue pour comprendre quelles plateformes sont utilisées pour le partage social sombre. Après avoir interrogé plus de 3 000 internautes, ils ont constaté que :

82% partagent du contenu sur Facebook Messenger
56% partagent des contenus sur WhatsApp
34% partagent du contenu par le biais de Instagram direct messaging
32% partagent du contenu par le biais de la messagerie Snapchat

Lorsque vous partagez du contenu, vous devez le faire directement sur ces canaux, afin que vos fans puissent facilement le partager avec leurs amis en utilisant les boutons de partage de l'application.

Comment partager sur Dark Social

Lorsque vous décidez qu'il est important pour votre entreprise d'augmenter les partages sur dark social, vous devez justifier les dépenses que vous faites pour y parvenir en étant capable de comprendre le retour sur investissement. Pour ce faire, assurez-vous d'utiliser le suivi UTM sur tous les liens que vous envoyez à vos fans.

Utilisez Campaign URL Builder afin de suivre les clics sur les liens ou vos diffusions sur Facebook Messenger . — Exemple de campagne pour une diffusion WhatsApp

Utilisez l'outil Google URL Campaign Builder pour ajouter des paramètres UTM à vos liens. Cela vous permettra de suivre toutes les personnes qui cliquent sur vos liens à l'aide de Google Analytics. Vous aurez ainsi une meilleure idée de la performance de vos efforts de marketing par messagerie par rapport à vos autres initiatives.

Une fois que les liens sont prêts, vous devez les diffuser à vos contacts de messagerie, que ce soit sur Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat, Line, Viber, Kik ou toute autre application de messagerie. Nous avons expliqué comment procéder en détail dans notre article sur l'envoi de lettres d'information par le biais d'applications de messagerie.

Enfin, n'oubliez pas d'ajouter des boutons de partage de messagerie privée à vos billets et articles de blog.

Cette image montre des boutons de partage social sombres. — Boutons de partage social sombres

Les gens sont plus enclins à publier des liens et des articles, alors facilitez-leur la tâche.

Pour en savoir plus

Si vous avez aimé cet article et que vous souhaitez maîtriser votre dark traffic et gagner au dark social, nous vous recommandons de vous abonner aux mises à jour de nos articles de blog et de poursuivre votre lecture. Vous pouvez commencer par comprendre comment les entreprises devraient utiliser les applications de messagerie grâce à notre Guide ultime de la messagerie instantanée pour les entreprises.

Une fois que vous avez terminé, vous pouvez accéder directement à l'un de nos articles spécifiques à l'application pour en savoir plus :