Что такое Dark Social и Dark Traffic? [Июнь 2019]

Google Аналитика должна говорить правду о посещаемости сайта. Однако, изучив каналы трафика, вы обнаружите, что 20% или 30% трафика поступает напрямую. Пользователь использовал URL-адрес, чтобы перейти непосредственно на вашу страницу. Вполне справедливо. Но как они получили URL? И как вы можете увеличить этот прямой трафик? Чтобы ответить на эти вопросы, мы погрузимся в мир Dark Social и Dark Traffic.

В этой статье мы рассмотрим:

Что такое темный трафик?
Что такое Dark Social?
Зачем заботиться о Dark Social?
Как оценить темный социальный трафик
Как выиграть в Dark Social

В этом посте мы будем часто использовать термины Dark Social и Dark Traffic. Вот краткое объяснение обоих терминов.

Что такое темный трафик?

Темный трафик можно рассматривать как трафик, приходящий из темноты. Другими словами, мы не знаем, откуда он пришел. Мы не знаем источник. В Google Analytics вы увидите, что это прямой трафик. Проще говоря, это означает, что пользователь пришел на URL-адрес вашего сайта напрямую, введя его в браузер, или перешел по ссылке, но Google не может отследить источник. Темный трафик может быть получен в результате простого копирования и вставки ссылки из одного места в другое.

Для некоторых это просто кошмар. Таня Кордри, директор по цифровым технологиям The Guardians, заявила, что газета не может отследить источник примерно 25% своего трафика. Страшная перспектива для компаний, зависящих от доходов от рекламы. Там, где растущий трафик может стать разницей между жизнью и смертью.

Почему Google не может отследить источник? Как правило, потому что пользователь пришел с закрытой платформы или мобильного канала. Например, когда кто-то размещает вашу ссылку на Twitter или Facebook - Google Analytics легко может определить эти платформы как источник, если пользователь просматривает сайт на настольном компьютере.

Если пользователь просматривает сайт на мобильном устройстве с помощью приложения Facebook, Google Analytics часто не может определить источник (если не используется UTM) и классифицирует его как прямой трафик. Если у вас много мобильного трафика, возможно, вы неправильно рассчитываете рентабельность инвестиций в социальные сети.

Это изображение показывает, как обмен сообщениями в приложениях для обмена сообщениями является темной социальной деятельностью, которая приводит к темному трафику. — Как может происходить темный социальный обмен

Еще одним распространенным источником прямого трафика являются приложения для обмена сообщениями. Если ваша аудитория поделится вашей ссылкой через WhatsApp, Facebook Messenger или даже email , а их друзья перейдут по этой ссылке. Google Analytics не сможет уловить источник, и он будет поступать как прямой трафик. Это один из источников трафика Dark Social.

Что такое Dark Social?

Термин "темная социальная" описывает социальный обмен, который происходит в таких местах в Интернете, где трудно отследить реферера или источник. Часть темного трафика, который вы наблюдаете на своем сайте, является результатом темного социального обмена.

Идея темной социалки и термин, который появился вместе с ней, были впервые выдвинуты Алексисом Мадригалом в статье на сайте Atlantic. Все началось с анекдота из его юности. Когда в начале 2000-х годов он просматривал Интернет, большая часть его исследований была результатом того, что он и другие люди обменивались ссылками в раннем онлайн-мессенджере под названием ICQ.

Проблема заключалась в том, что в начале 2010-х годов преобладала идея, что наиболее ценный трафик поступает из двух источников - трафика поисковых систем и социального трафика. Однако Алексис догадывался, что где-то во всех этих данных аналитики веб-трафика есть тайный источник трафика, трафика, который поступает из уст в уста, внутри закрытых платформ от людей, которые являются родственниками, друзьями или близки друг к другу каким-то другим образом. Он придумал этот термин - "темная социальная среда".

Это изображение показывает, что более 50% темного трафика, поступающего в Атлантику, было результатом использования Dark Social — Dark Social At The Atlantic

Прежде чем опубликовать статью, команда Atlantic изучила данные аналитики сайта Atlantic и обнаружила, что ошеломляющие 56,5% трафика, вероятно, были получены в результате темного социального обмена. Теперь, прежде чем мы перейдем к тому, как вы можете оценить количество трафика из темных социальных сетей на вашем сайте, давайте обсудим, почему трафик из темных социальных сетей может быть вашим лучшим трафиком.

Зачем заботиться о Dark Social?

Частично причиной заботы о dark social является человеческое поведение. Какова самая мощная, но сложная для освоения маркетинговая стратегия? Маркетинг из уст в уста (WOMM). Что продаст вам продукт быстрее, чем кто-то, заслуживающий доверия, порекомендует его?

Темная социальная среда имеет больше общего с WOMM, чем с социальными медиа. Социальные медиа публичны, и давление со стороны сверстников усиливает результаты. Мы все видели, как "лайки" выходят из-под контроля для чего-то менее чем удивительного, и люди знают, что нужно с подозрением относиться к тому, что сильно раздувается на публичном форуме.

Это изображение разделяет предпочтение потребителей в пользу обмена сообщениями, а не приложений для обмена личными сообщениями & sms — Потребители предпочитают совместный доступ в приложениях для обмена сообщениями

Напротив, темная социальная сеть является частной и интимной. Когда друг пишет вам или группе друзей прямое сообщение, давление меньше, а открытость больше. 48% людей чувствуют себя некомфортно, когда делятся некоторыми вещами на публичном форуме. Это делает темный социальный обмен очень целевым. Когда кто-то делится с вами каким-то контентом через сообщение WhatsApp, это происходит потому, что он думает, что вы отнесетесь к этому на личном уровне, даже если это немного рискованно.

Это изображение показывает, что из всех обменов, происходящих в мире, большая часть приходится на Dark Social. — Dark Social доминирует в активности обмена информацией

Предпочтение делиться информацией в публичных каналах подтверждается данными. Исследование, проведенное компанией RadiumOne, показало, что еще в 2016 году количество обменов, осуществляемых через темные социальные каналы, превысило количество обменов на публичных площадках, таких как Facebook.

Это изображение показывает, как в июле 2018 года объем темного трафика из темных социальных сетей превысил объем трафика с Facebook Referrals. — С июля 2018 года темные социальные рефералы стали выше, чем рефералы Facebook.

Хотя обмен в темных каналах был предпочтительным видом деятельности в течение многих лет, только недавно этот тип обмена стал более высоким источником трафика, чем рефералы Facebook. В 2018 году компания Get Social проанализировала трафик своих клиентов и выяснила, что объем трафика, поступающего из темных социальных каналов, превысил объем трафика, поступающего из публичных постов Facebook.

Вполне вероятно, что темный трафик из темного трафика уже вносит свой вклад в посещаемость вашего сайта.

Как оценить темный трафик из Dark Social

Чтобы оценить трафик, полученный из темных социальных каналов, вам понадобится немного здравого смысла и доступ к Google Analytics. Как мы уже говорили, трафик, полученный из темных каналов, будет скрыт среди вашего прямого трафика.

Чтобы понять, сколько вашего прямого трафика поступает из dark social, мы сделаем предположение. Когда прямой трафик попадает на страницы сайта, такие как главная страница (rocketbots.io), мы будем считать, что, скорее всего, пользователь ввел этот адрес в строку URL браузера, а chrome автоматически заполнил ее за него.

Однако, если пользователь попадает на страницу, которая находится глубже на вашем сайте, например, на нашу статью в блоге How To Automate Your Customer Chats. Маловероятно, что они просто набрали этот URL, мы будем считать, что они перешли по ссылке в месте, где Google Analytics не смог определить источник.

Чтобы оценить темный социальный трафик для вашего сайта, выполните следующие действия в Google Analytics.

Шаг 1: Проанализируйте, сколько сессий прямого трафика приходится на ваш сайт за один месяц. В данном случае это около 20 000 сеансов или 21% от всех сеансов. Вы можете рассматривать этот прямой трафик как количество темного трафика, который вы получаете. (Он темный, потому что вы не знаете его источник).

На этом изображении показано, как узнать количество сеансов прямого трафика за предыдущий месяц. — Чтобы определить количество прямого трафика

Шаг 2: Создайте фильтр, который игнорирует трафик сессий, в которых пользователь попадает на вашу главную страницу. (Помните предположение, которое мы сделали ранее.) В данном случае это около 11 000 сессий или 15% от всех сессий.

Это изображение показывает, как вы сегментируете прямой трафик, который попадает на вашу домашнюю страницу на сайте Google Analytics. — Для удаления сессий, в которых пользователь перешел на домашнюю страницу

Из этого анализа видно, что около 15% сессий на сайте происходит из dark social. Кто-то где-то поделился ссылкой с кем-то другим в темном пространстве интернета, что привело к 11 000 сессий на сайте!

Как выиграть в Dark Social

Чтобы понять, как использовать темный трафик и выиграть в dark social, вам нужно предоставить контент для ваших самых больших поклонников или наиболее значимых влиятельных пользователей, которые будут делиться им в темных каналах. Для этого вам нужно знать, чем эти фанаты делятся чаще всего, где они делятся этим и как вы должны поделиться с ними, чтобы они поделились этим со своими родственниками, друзьями и коллегами.

Чем делиться в Dark Social

Исследование, проведенное Global Web Index в 2019 году, дает нам хорошее представление о том, чем люди готовы делиться через личные сообщения и другие темные социальные каналы.

Это изображение показывает, что люди чаще всего делятся личными фотографиями (72%), развлекательными фотографиями или видео (70%), ссылками на сайты (50%), хорошими сделками или скидками (49%) через темные социальные каналы. — Чем делятся в Dark Social

Конечно, забавные и высокоцелевые личные фотографии являются акцией номер один. Однако это не значит, что вы не можете участвовать в акции. Развлекательные фото и видео занимают второе место. Поэтому сделайте несколько смешных фотографий в офисе и отправьте их личным сообщением клиентам, с которыми вы ближе всего общаетесь. Однако это не то, что вы можете делать каждый день.

Ссылки на веб-сайты, сделки и скидки и другие виды ссылок - все это хорошая ставка. Это может быть просто сбор самых просматриваемых записей блога за предыдущую неделю и рассылка их вашим контактам в приложениях обмена сообщениями. Это то, что мы делаем еженедельно в наших рассылках Facebook Messenger, WhatsApp и Telegram.

Важно помнить, что 62% кликов, которые приходят из темных социальных сетей, совершаются на мобильных устройствах. Убедитесь, что контент, которым вы делитесь, и ссылки, на которые переходят пользователи, дружественны к мобильным устройствам.

Куда поделиться в Dark Social

Другая часть исследования Global Web Index была призвана понять, какие платформы используются для темного социального обмена. Опросив более 3 000 интернет-пользователей, они выяснили, что:

82% делятся контентом на Facebook Messenger
56% делятся контентом на WhatsApp
34% делятся контентом через прямые сообщения Инстаграм.
32% делятся контентом с помощью сообщений в Snapchat

Делясь контентом, вы захотите поделиться им непосредственно в этих каналах, чтобы ваши поклонники могли легко поделиться им со своими друзьями с помощью кнопок обмена в приложении.

Как поделиться в Dark Social

Когда вы решите, что увеличение количества обменов через dark social важно для вашей компании, вам нужно будет оправдать расходы, которые вы для этого предпримете, понимая возврат инвестиций. Для этого убедитесь, что вы используете UTM-отслеживание всех ссылок, которые вы рассылаете своим поклонникам.

Используйте Campaign URL Builder для отслеживания переходов по ссылкам или рассылок Facebook Messenger . — Образец кампании для рассылок в WhatsApp

Используйте конструктор кампаний URLGoogle для добавления UTM-параметров к вашим ссылкам. Это позволит вам отслеживать всех, кто переходит по вашим ссылкам, с помощью Google Analytics. Это даст вам лучшее представление о том, насколько эффективны ваши маркетинговые усилия в мессенджерах по сравнению с другими вашими инициативами.

После того как вы подготовите ссылки, вам нужно будет распространить их среди ваших контактов в мессенджерах, будь то Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat, Line, Viber, Kik или любое другое приложение для обмена сообщениями. Мы подробно объяснили, как это сделать, в статье об отправке информационных бюллетеней через приложения для обмена сообщениями.

И последнее, но не менее важное: не забудьте добавить кнопки обмена личными сообщениями в посты и статьи вашего блога.

На этом изображении показаны темные кнопки социального обмена. — Темные кнопки социального обмена

Люди охотнее всего размещают ссылки и статьи, поэтому облегчите им эту задачу.

Читать далее

Если вам понравилась эта статья, и вы хотите освоить темный трафик и победить в темных социальных сетях, мы рекомендуем вам подписаться на обновления наших статей в блоге и прочитать некоторые дополнительные материалы. Вы можете начать с понимания того, как компании должны использовать приложения для обмена сообщениями, с помощью нашего руководства Ultimate Guide To Instant Messaging for Business.

После этого вы можете перейти к одному из наших постов, посвященных конкретным приложениям, чтобы узнать больше: